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作者:管理员  来源:本站  阅读权限:游客身份  浏览次数:5032  添加时间:2008-10-30 23:41:03
 
    
     企业界和营销学界高度关注,大家针对大学生的生活方式以及如何面向大学生营销推广等问题,进行了深入探讨。
 
  “谁是我的至爱”?为买一台笔记本电脑,中国人民大学二年级的小松折腾了一个多礼拜,中关村的海龙大厦、鼎好电脑城不得不逛,不过小松乐而不疲的是网络搜索,贴吧里买家的点滴言论影响着小松的判断。
 
  “品牌、价格、配置”。这些都是小松的考虑,几天的网络“海选”,不时通过QQ和短信向买过笔记本电脑的同学咨询。尽管筛选过程漫长,但小松却很满意,“买电脑嘛,当然得自己左挑右选。”
 
  这是一位80后在消费时再常见不过的情形。他们在海量广告的浸泡中长大,遭受产品和各式信息的缠绕,但是,他们更相信自己的感觉和判断,同时,也擅用搜索工具寻找答案。
 
  机会,变迁中的消费主力
 
  像小松这样的80后,在中国有9000万之多。从市场营销的人口世代划分理论来说,这个群体被称为新新人类或N一代(Neo-Generation),他们多为独生子女,成长于4-2-1的家庭。他们并不拥有财富,只不过是纯消费者,出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。
 
  “多关注电信类、零售商和娱乐消费电子类公司的股票,这些股票将给你带来丰厚的回报。”投资银行百富勤预言,从现在到2016年,将是中国的一个消费繁荣期,那些中国的独生子女正步入成年,并会成为消费的主力。
 
  “他们不需要购买住房和汽车,却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。”华人英才网总经理杨勇说。他负责的是一家专注校园渠道多年的网络公司,长期与80后打交道。“但是不用怀疑,80后正成为消费主力,他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候,短信和彩铃也是他们带动起来的。”
 
  事实上,80后在消费领域的崛起,并非营销概念的炒作。在不以独生子女为特征的美国,他们同样在思考着80后的需求。不久前,强生、可伶可俐、菲多利等公司的营销人员就在沃顿商学院碰撞着一个话题,“抓住青少年紧跟时尚潮流的心便能财源滚滚”。
 
  然而,抓住80后的心并非易事。“他们对多数产品的品牌忠实度不高,习惯将各种品牌换来换去。”
 
  不过在杨勇看来,对品牌的忠诚度低,从另一个角度反而说明80后接受新品牌的能力强,对厂商来说,这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段。并且,一旦让80后喜欢上了某个品牌,他们会对该品牌喜欢得不得了。
 
  商战,至爱力量
 
  这股力量厂商不会看不到,市场上各品牌对80后争夺的战争早已发生。
 
  “我们的产品很少被80后购买。”深圳飞亚达股份有限公司设计总监孙磊告诉记者,他们的顾客定位在25~40岁的人群。但是,公司已经在考虑是否针对80后另辟品牌。这种考虑一是出于市场细分,二是出于对未来的迎战。
 
  “宝马在做消费行为研究时,是对5年以后的消费行为进行研究。”在孙磊看来,这是宝马所以前端的重要原因之一。而一批批的80后,在5年后同样会成为飞亚达的消费主力,如果不能及早地研究出其消费特征和需求,将会错过机会。
 
  对青岛啤酒来说,在80后中高调传播“饮酒”显然不合时宜,但是,学校的活动还是少不了。“公司的老总每年都会在大学院校做演讲。”该公司驻京办主任刘泽鸿告诉记者。
 
  在80后的市场上,已经有一批企业捷足先登,正一步步地赢得80后的青睐。在本报发起的大学生至爱品牌调查中,除了雀巢、诺基亚、耐克、百事可乐等国外品牌外,伊利、爱国者、美特斯邦威等国内品牌同样名列其中。
 
  “我在爱国者公司参加一个活动,他们公司对大学生们说,我们都是爱国者,所以我们都要用爱国者。”新东方学校徐小平在大学生至爱品牌晚会上也不忘对80后营销一把,“我也说,我们都是东方人,所以我们都上新东方。”
 
  “我也是80后的,我是80后成为广告人的。”一位企业的营销人士试图与台下的80后们拉近距离。
 
  技巧:反平时规律
 
  “你要找到80后的特征元素,让你的品牌与他们产生概念对接。”在正邦品牌识别机构董事长陈丹看来,80后是非理性、非秩序的感性群体,有着属于群体的远离传统的语言。他们“解构权威、民主的平等、重参与和交流。”
 
  企业要做80后的营销,从品牌的表诉、产品本身的结构旗帜开始,就要有针对性的感性。
 
  “美特斯邦威是什么意思呢?”陈丹说,“名字本身没有任何含义,但是却有一种感觉,这种感觉为80后所喜爱。并且,其英文与汉语的音能对接上”。

    “对80后的营销,要打破一切常规,反平时的规律。要有这种思想、心理准备”。陈丹建议,品牌名称上,可以去新“诞生”于80后的名词中去寻找(酷、玩家、PK、886等),也可以考虑英文的引入,趋势是数字化的、感性的,出奇制胜的,如“雅克”。
 
  “在商标设计上打破圆和方的概念,传统的商标讲究‘意’,而对80后的商标,讲究‘感性’,意义并不重要,重要的是形式的客观感受。”“好看、好记、好用、易于识别。”
 
  “广告语上,更介于大众语言,更酷、更炫,以迎合80后所出现的反叛精神。传播上,针对80后的‘网络生存’,注重网络、新媒体的互动传播,包括音乐下载和QQ等即时通讯。”
 
  与“数据业务打包,短信批量优惠”的业务描述相比,刺猬头、一脸坏笑的M仔卡通更容易被80后所接受,随着偶像周杰伦的街舞,在“流行、前卫、另类、新潮”的社区中,演绎着我的地盘听我的。
 
  关键:创意至上
 
  不过对学文科的何晓来说,她并不知道品牌、商标还有那么多讲究,她喝着可口可乐,玩《魔兽世界》。她所知道的,就是喜欢有个性的、有独特风格的产品,最好还不贵,要是有优惠活动,就再好不过了。她是动感地带的“拇指一族”,喜欢更换自己的手机,要是没有钱买新的,就更换手机的外壳和颜色,总之新鲜就好。
 
  除了那些早已成名的品牌,现实生活中,常常有许多品牌不断的与何晓进行着“第一次亲密接触”。
 
  “新产品的推广挺难的,在校园,比较有效的方式之一就是试用。”杨勇介绍说,但是临界点的把握是关键。北京不到100万的大学生,有一种方便面出新品,在高校发了30万袋的试用装,成本不到10万元,加上派送、宣传等费用,总预算不到30万元,但是影响非常大。因为使用的群体到了临界点的时候,学生发现,好像所有的人都在用,到处都是。
 
  不过,像这种“硬战”并不是杨勇的推崇,他认为,对80后的最佳攻略,不在于推广费用之多,而在于创意之巧,能低成本的让80后们互动参与,形成自我传播。他举了个例子,有一年情人节,某网站在校园推广,如果学生A在网上注册,就可以由网站出面送给A所指定的B一个红苹果,如果有两个人是相互送苹果,就给两个人一对情侣毛巾。一个红苹果、毛巾,成本都非常低,但在那段时间,大家见面后都互相问,你收到红苹果吗?你收到情侣毛巾没?推广效果出奇地好。“让80后自己去策划、自己去执行,而且是有新意的活动。”杨勇说。
 

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